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外部リンク対策は質も重要?新人WEB担当者が押さえるべき3つの基本

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外部リンク対策は、内部リンク対策と異なりテクニック的な要素はあまり多くありません。

もちろん、どちらの対策を行うにせよ、”小手先のテクニック”で対処することは好ましいものではありませんが、外部リンク対策はとりわけ「テクニックではどうにもならない。」という側面が強いのが現実です。

今回は、まず内部リンクと外部リンクの性質や特徴をしっかりと把握し、外部リンク対策のために私たちweb担当者ができることはないのか?という点を掘り下げて考えていきます。

質の高い外部リンクを得るためにできる限りの善処していきましょう。

外部リンクと内部リンク

SEOにおいて欠かすことのできないキーワード、それは「リンク」です。リンクには2種類あり、”外部リンク“と”内部リンク“に分けることができます。

社内のweb担当者にとっては、ありふれたキーワードかもしれませんが、今一度その意味合いについておさらいしておきましょう。

「なんとなく雰囲気で使っているかもしれない…」という方も、ここで土台を確かなものにしてください。

内部リンク

まずは内部リンクの定義について確認します。

内部リンクとは自分のサイト内で張り巡らされたリンクのこと。

自社サイト内に貼られ、リンク先も自社サイトのページというのが内部リンクです。例えばある記事ページ内で「併せて読みたい記事」という欄に関連記事のリンクが貼ってあったりしたことをみたことはありませんか?

こういった内部リンクは丁寧に設計することで、クローラーの回遊性(クローラビリティ)を高め、正しく効率よくクロールしてもらうことができるようになります。

内部リンクのポイントは”サイトの所有者自身が自分の意思でリンクを貼ることができる“という点です。この次に説明する外部リンクは、自分の意思でリンクを貼ったり消したりすることは難しいのです。

よって内部リンク対策においては、サイト所有者の対策次第で比較的容易に最適化することが可能です。

外部リンク

外部リンクは以下のように定義されます。

外部リンクとは、自社のサイトから他社のサイトへ移遷するリンクのこと。

外部リンクとは、別ドメインのサイト(外部サイト)へとジャンプするリンクのことを言います。商品紹介の記事コンテンツ内で「商品のご購入はこちら」というリンクを押すと、Amazonの商品詳細ページへと移遷するようなイメージです。

ただし、コンテンツSEOにおける外部リンクでは、“自社サイトから他社サイトへのリンクを貼る(発リンク)”というよりも、”いかにして他社サイトに自社サイトへの外部リンクを貼ってもらうか(被リンク)”という視点が重要です。

この場合、外部リンクではなく「被リンク」と呼ぶこともあります。(”外部リンク” ”被リンク”どちらを使っても構いません。)

SEOにおいては、内部リンク対策はもちろんこの外部リンク(被リンク)対策が重要です。ただし、この外部リンクは先ほどご説明した内部リンクとは異なり、サイト所有者の意思で作為的にリンクを貼ってはいけません。

「このサイトのコンテンツ素敵だなあ。ぜひ私のサイトで参照させていただきたい。」そんな自社サイトのファンが増えてやっと、良質な被リンクを獲得できるようになるのです。

万が一でもダミーサイトを作って作為的な外部リンクを貼れば、検索エンジンからスパム認定をされてしまい、永久に検索結果に表示されないというケースもありえます。

Googleは被リンクサイトの質も重視している

google

結論から申し上げると、Googleは被リンクの”数”だけではなく、そのリンク先サイト自体の”質”も重視しています。自社サイトとは関連性の薄いサイトからの被リンクや、業界の異なるサイトからの被リンクを重ねてもSEO的効果はあまり望めません。

それどころか、万が一被リンクサイト先がスパムとみなされるような”低品質”なコンテンツを量産している場合、リンクを受けた自社のサイトにまで悪影響を及ぼす恐れがあります。

ではなぜGoogleは、こういった被リンクサイトの質を重視するようになったのでしょうか?それは、かつての検索エンジンの性能の低さが惹起したインターネットにおける社会問題の歴史に起因します。

外部リンクの人為的な大量生成問題

Googleをはじめとする検索エンジンは、内部リンクよりも「外部リンク」を重要視しています。外部リンクの多さは検索結果の順位にも大きな影響を及ぼすという点については今も昔も変わりません。

ただ一つ大きく変わったのは“外部リンクの数”だけではなく”質“も重視するようになったという点です。

かつて”外部リンクの数”のみが重視されていた時代には、この性質を利用して作為的に外部リンクを獲得していくスパム手法が大流行していました。当時、SEO対策といえば「自演などのいかなる手段を使ってでも外部リンクを獲得すること」に苦心するのが定石だったのです。

全く中身のないWEBサイトを大量に作り自社サイトへの外部リンクを貼っていくことで、簡単に検索結果上位表示を狙うことができたため、質の低いWEBサイトが上位表示されるようになりました。

このままでは検索エンジンそのものに対する信頼を喪失されかねないと危惧したGoogleは、パンダアップデートやペンギンアップデートといったアルゴリズムを更新する際に「外部リンクの質」も考慮するプログラムを設定したと言われています。

これにより、かつてのスパム手法で検索結果上位表示を維持していたサイトは軒並み1ページ目から除外され、小手先のSEO対策時代は終焉を迎えることになったのです。

この先いくら有料のSEO業者から質の低い外部リンクを大量購入しようとも検索順位は上昇することはありません。それどころかGoogle Search Console上での手動スパム認定を受けてしまうことでしょう。

リアルページランクと外部リンクの質の関連性

つい最近まで、被リンクサイトの質と数から0-10までの数値で表されるページランクというシステムがSEOにおける重要な指標となっていました。ツールバー(ToolBar Page Rank 通称 : TBPR)で簡単に確認することができ、当時のWEB担当者たちにとっても便利なものでした。

しかしながら、2016年の4月からこのページランクは私たちの目には完全に見えなくなってしまったのです。

実はこのページランクの廃止にも、被リンクの作為的生成を行うSEO業者などの行為の横行に起因したと言われています。業者がページランクをうまく利用することで質の低いコンテンツが上位表示されるようになれば、Googleの目指す「検索ユーザーにとって価値ある情報を提供する」というゴールから遠ざかることになるからです。

ただし、ページランクは”私たちの目に見えなくなっただけ”で、今もなおその指標はGoogle社内にて共有されリアルページランクとして管理されているようです。つまり、依然として外部リンクはSEOにおける重要な要素であることには変わりありません。

ここで大切なのは「アルゴリズムやシステムの変化に合わせて小手先のSEOテクニックを実施する」のではなく「なぜGoogleがアルゴリズムを変更したのか、その意図を汲み取る」ことです。

先ほども説明したようにGoogleの目標は「検索ユーザーにとって価値ある情報を提供すること」でした。つまりこれは、真にユーザーのニーズを120%充足するような素敵なコンテンツを発信し行けば、自然と質の高い外部リンクを獲得し、検索結果にでも上位表示を目指すことができるという”Googleから示唆”であると考えるべきでしょう。

質の高いリンクを得るための3つの基本

コンテンツSEOにおいても、外部リンクの数と質が重要な要素であることはここまで説明してきました。でも小手先のテクニックや、従来までよしとされていた手法を使えばたちまちスパム認定されてしまいます。

では一体、外部リンク対策のためにWEB担当者ができることは何なのでしょうか?基本的には以下の3つを押さえる必要があります。

  • とにかく良質なコンテンツを提供する
  • ソーシャルメディア対策でバイラルを狙う
  • ディレクトリサービスや有料リンクの購入は絶対に避ける

外部リンク対策においては「すべきこと(積極的要件)」と、「してはいけないこと(消極的要件)」それぞれを確認する必要があるので、1つずつ丁寧に説明していきたいと思います。

とにかく良質なコンテンツを提供する

marketing

Googleの目指す検索エンジンのゴールには「検索ユーザーにとって価値の高いコンテンツ」が不可欠です。

つまり「被リンクを獲得するにはどうしたら良いか」を考えるのではなく、「検索ユーザーのニーズを120%満たすにはどうしたら良いか」を考えることこそが、良質な外部リンクを得るための近道になります。

とにかく質にこだわったコンテンツをたとえ時間をかけてでも丁寧に作成し、発信しましょう。

では具体的にGoogleのいう「検索ユーザーにとって価値あるコンテンツ」とは一体何なのでしょうか?ここで一度、Googleのウェブマスター向けガイドラインを確認したいと思います。

  • 検索エンジンではなく、ユーザーの利便性を最優先に考慮してページを作成する。
  • ユーザーをだますようなことをしない。
  • 検索エンジンでの掲載位置を上げるための不正行為をしない。ランクを競っているサイトや Google 社員に対して自分が行った対策を説明するときに、やましい点がないかどうかが判断の目安です。その他にも、ユーザーにとって役立つかどうか、検索エンジンがなくても同じことをするかどうか、などのポイントを確認してみてください。
  • どうすれば自分のウェブサイトが独自性や、価値、魅力のあるサイトといえるようになるかを考えてみる。同分野の他のサイトとの差別化を図ります。

出典 : Google Search Console ウェブマスター向けガイドライン(品質に関するガイドライン)

つまり”サイト設計からコンテンツに至るまでユーザーファーストを心がけましょう”とGoogleは言っています。かつ、コンテンツに関しては、そのサイトにしかない強み、すなわち「独自資源」を活用したオリジナリティの高い記事を作成するよう念を押しているのです。

googleはサラッとこのように記述していますが、「独自資源を活用したオリジナリティの高いコンテンツ」を書くことは並大抵のことではありません。

真にユーザーのニーズを120%充足するような独自性の高いコンテンツの考案するということは、そのサイトを運営する会社におけるマーケティングの本質を問われているに等しいのです。

  • 自社の強みや売り(独自資源)何か?
  • セグメントやターゲットは?
  • 競合他社はいないか?いるならばその競合はどんなコンテンツを発信しているか?
  • それと比較して自社が差別化を測ることのできるポジションはどこなのか? etc…

諸般の事情を総合考慮した上で質の高い最適なコンテンツを提供するよう努めることにリソースをたっぷりと割く必要があります。「検索上位表示を狙う」のではなく、「ユーザーのニーズを120%充足する」こと目標にすることで結果として上位表示されれば良いわけです。

ソーシャルメディア対策でバイラルを狙う

social media

ただ人知れず良質なコンテンツを発信しているだけでは意味がありません。誰にも認識されなければ、外部リンクは愚かコンテンツに目を通してすらもらえないのです。せっかく手の込んだコンテンツを作成したのですから、これを一人でも多くのユーザーに認識してもらう他ないでしょう。

人間にも同じことが言えますが、引きこもって誰とも話さずにいる人がメディアなどで有名になることはまずありえません。他者との何かしらの接点が必ず必要となってくるのです。

なのでできるだけ多くのユーザーとの接点を持ちましょう。そのためにはソーシャルメディアを用いた対策は必須です。

例えばあなたはこんなコンテンツに出会った時にどのようなアクションを起こしますか?

  • 自分の知らない情報を教えてくれたコンテンツ
  • 思い悩んでいる時に自分の行動を後押ししてくれたコンテンツ
  • ちょっとしたライフスタイルに関するお役立ち情報を教えてくれたコンテンツ

デジタルネイティブのみなさんならば、おそらく「シェアしたい」と考えるのではないでしょうか?それは純粋にコンテンツを一人でも多くの人に知ってもらいたいという思いの人もいれば、”有用なコンテンツを発掘しシェアすることで自己顕示欲を満たす”人(あたかも自分が情報発掘の第1人者である様な気分を味わう人)もいます。

このように、コンテンツに共感してくれたユーザーの行動心理を考えるならば以下の様な具体策をあらかじめ打っておくべきでしょう。

記事ページ内にシェアボタンを設置する

share button

記事ページ内に設置するSNSシェアボタンの設置は今や常識。ユーザーの行動心理を考えれば当然設置しておくべきコンポーネントの一つです。

中でも、Twitter Facebook そしてはてなブックマークボタンの3つは最低でも設置するのが望ましいと考えられます。以下それぞれの公式サイト上のシェアボタン設置方法が紹介されている開発者向けページです。

どれも基本的には好きなデザインを選択し、サイズを選べばスクリプトが自動的に生成される便利な開発ツールとなっています。もしワードプレス(Wordpress)をお使いの場合はプラグインがたくさん用意されているはずなので、一度プラグインの新規追加画面より「シェアボタン」などと検索してみてください。

設置位置としては、記事冒頭と記事の終わり部分両方に設置すべきです。記事冒頭に設置すれば、もし当該記事が既に多くの人にシェアされていた場合に、シェアボタンにはシェアされた数が表示されています。これにより、「こんなにシェアされているのだからちょっと読んでみようかな」と興味を掻き立てることができるのです。

またページの最後にも設置すれば、当該記事がユーザーの心を掴んだ場合にトップ部分に戻らずともスムーズにシェアしてもらうことができます。

しかし、ソーシャルメディアでシェアされただけでは、”外部リンクを獲得した”ということはできません。Googleも公式見解で「ソーシャルメディアでの拡散は被リンクをはじめとするSEO的効果を有しない。」としています。

もちろん「直接的な効果」が認められないにせよ、Twitterなどをはじめとするソーシャルメディアで拡散され多くのユーザーの目に留まることで自然な被リンクを獲得できる可能性もあるため「間接的な効果は有している」と理解すべきでしょう。

ただし、ソーシャルブックマークサービスについてはアンカータグの”rel属性”が”follow”になっているケースがあり例外的に被リンクとしての直接的な効果が認められることがあるのです。

その最たる例がご紹介したはてなブックマークボタンです。

ソーシャルブックマークの力はGoogleのアルゴリズム変更でいつ無力化されるかわかりませんが、ホットエントリー入りした際の被リンク数とトラフィック増加の効果は凄まじいものがあります。せっかくなので効果があるうちに設置しておくことをお勧めいたします。

公式SNSアカウントを作成し運用する

sns account

公式アカウントの運用は、認知度の向上ひいては外部リンクの獲得に大きく寄与します。Twitterやfacebookといったソーシャルメディア以下のようなメリットがあります。

  • ユーザーとの距離が近くニーズに耳を傾けやすい
  • 双方向的コミュニケーションを取ることができる
  • 自社メディアと連携することができる etc…

ナチュラルな外部リンクを獲得するためには、ユーザーとの接点をなるべく多くもつことが重要である旨については既に説明しました。直接的な効果こそないにせよ、ソーシャルメディアの運用を継続的に行うことでユーザーの興味関心を掻き立て、ファンを増やし、結果として良質な被リンク獲得にも繋がるのです。

また、ソーシャルメディアにおいては双方向的コミュニケーションを図ることができるため、ユーザーからの返信(リプライ)に対してユーモアを交えた丁寧な回答を行うことで、より一層親密な関係を構築することが可能です。

もちろん、双方向的コミュニケーションが可能である以上はリスク管理などにも細心の注意を払う必要があります。

特にTwitterは、facebookと異なり「匿名性」という側面が強いため、政治的発言や男女間における平等、その他些細な事情でもたちまち炎上してしまいます。一度炎上するとそのアカウントを通じて会社自体のイメージがダウンしてしまうため、あらかじめ運用マニュアルを作成し、リスクが発生した際の対応など確認しておく必要があるでしょう。

ディレクトリサービスや有料リンク購入は絶対に避ける

spam

Googleがアルゴリズムを変更した経緯については説明は不要だと思いますが、有料リンクやディレクトリサービスの利用はGoogleの掲げるゴールと逆行することになるため当然ペナルティの対象になります。

そういったサービスを利用して得られる被リンクの質は言うまでもなく、“価値のないもの”です。

なんども言うように、一度ペナルティの対象になると元の検索結果の位置に戻すことは非常に困難です。万が一Google Search Console上の”手動スパム判定”を受ければ、ドメインの変更を余儀なくされる場合もあります。

SEO対策といえば外部リンク、外部リンクはSEO業者に頼もう!といった考え方は一部で未だに存在していますが、これは完全に誤った考え方です。もちろん外部リンクが重要なのは、ページランクのツールバーが廃止された今でも変わりはありません。

ですがそう言う時こそ「急がば回れ」。焦って小手先のテクニックで被リンクを無理やり獲得し、検索結果上位表示を目論むよりも、良質なコンテンツを継続的に発信し、しっかりとユーザーにリーチしていくことこそが成功の近道ではないでしょうか?

良質なコンテンツの作成こそ近道

今回は、良質な外部リンクを獲得するために必要な基礎知識についてご紹介しました。

「もっとテクニック要素を教えて欲しい。」そんな風に感じた方もいらっしゃるかもしれません。ですが、外部リンク対策は内部リンク対策と異なり意図的に操作してはいけないものです。

内部リンク対策ならば、サイト設計を最適化するために様々な手段を講じることができますが、外部リンク対策ではそうした「定石」のようなものは存在しないと考えてください。

あるとするならば、それは「良質なコンテンツの作成を継続的に行うこと」に他ならないのです。

ある程度の時間と人的なリソースを割く必要も当然出てきますし、はじめは効果を実感できないこともあるでしょう。それでも粘り強くユーザーファーストで取り組んでいけば、小手先のテクニックなどでは追いつけない正のスパイラルを作り上げることができます。

それこそGoogleの目指す理想であり、私たちWEB担当者の近道でもあるのです。

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